La prise de décision plus subtile qu’il n y paraît
Vous projetez d’acheter un cellulaire Galaxy ou un iPhone aux fĂŞtes? Sachez qu’il est possible que votre cortex prĂ©frontal dorso-mĂ©dian dĂ©termine votre choix. D’après les °ůĂ©˛őłÜ±ôłŮ˛ąłŮ˛ő d’une nouvelle Ă©tude d’Avinash Vaidya et de la docteure Lesley Fellows, chercheurs Ă l’Institut et hĂ´pital neurologiques de MontrĂ©al (le Neuro), cette rĂ©gion du cerveau joue un rĂ´le dĂ©terminant dans le processus dĂ©cisionnel.
«ĚýL’une des grandes questions est de savoir comment et oĂą l’information sur la valeur est reprĂ©sentĂ©e dans le cerveau, et ce qui entre dans cette reprĂ©sentationĚý», explique la Dre Fellows, neurologue et chercheuse dans le domaine en essor de la neuroscience de la prise de dĂ©cisions. «ĚýNotre Ă©tude confirme ce que de futĂ©s spĂ©cialistes du marketing savent dĂ©jĂ Ěý: entre deux objets, vous choisirez sans doute celui que vous aurez observĂ© le plus longtemps, mĂŞme si l’autre vous importait initialement davantage. Nous avons identifiĂ© une partie du lobe frontal dont le rĂ´le est crucial dans ce phĂ©nomène.Ěý»
L’étude a fait appel à 60 participants, dont la moitié avait une lésion circonscrite au lobe frontal à la suite d’un AVC ou d’une tumeur.
La durée d’observation influence la valeur d’une option
Les participants ont été invités à regarder des centaines d’œuvres d’art et à coter leur désir à l’égard de chacune. Ces données ont fourni une estimation de la valeur subjective des œuvres d’art. Lors d’un test subséquent, les participants avaient à choisir entre des paires d’œuvres. Ils étaient enclins à choisir l’œuvre qu’ils avaient examinée plus longuement, même s’ils avaient attribué une valeur plus élevée à l’autre objet lors du test précédent. Les participants se comportaient comme si la valeur d’une option augmentait selon la durée de l’observation.
Les participants ayant une lésion au cortex préfrontal dorso-médian du lobe frontal ont manifesté une tendance exagérée à être attirés par l’objet en vue. L’étude montre le rôle crucial du cortex préfrontal dorso-médian qui médie l’équilibre entre l’évaluation antérieure de la valeur et l’attrait immédiat d’un objet.
L’importance du cortex préfrontal dorso-médian nous a surpris, en raison du relatif désintérêt à son égard dans la documentation concernant la neuroscience de la prise de décisions.
«ĚýJusqu’ici, les Ă©tudes sur la prise de dĂ©cisions fondĂ©e sur la valeur portaient avant tout sur le cortex ventral-frontal et orbitofrontal. Or, selon nos constatations, dans le cerveau sain, le cortex prĂ©frontal dorso-mĂ©dian est aussi important dans le processus dĂ©cisionnel. Il contribue Ă rappeler la valeur d’objets que nous n’avons pas directement sous les yeux, afin que nous puissions Ă©valuer toutes les optionsĚý», prĂ©cise la Dre Fellows.Ěý
Ces travaux renforcent les études montrant qu’en manipulant le temps d’observation d’un produit, l’appréciation de sa valeur peut changer sans que l’observateur en soit conscient.
«ĚýNotre but est de dĂ©composer les diffĂ©rents aspects de la prise de dĂ©cisions. Les gens croient que leurs prĂ©fĂ©rences et jugements de valeur sont logiques et rationnels, alors qu’ils sont en fait fortement influencĂ©s par des facteurs inapparents.Ěý»
Les de l’étude ont paru le 14 décembre dans la revue Nature Communications.
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L’Institut et hĂ´pital neurologiques de MontrĂ©al : . Ěý